饼干紧锣密鼓搞转型

时间:2019-05-26  来源: alipayifed.com   作者: bbh

中国吃货正在改变世界

中国的吃货们正在改变世界。为了迎合中国消费者,国际食品巨头们都在尝试推出受中国消费者喜爱的产品,对他们而言,赢得潜力巨大的中国市场才有未来。在中国,麦当劳甚至卖起了馒头;百事则推出了其首款乳饮品,只因为中国消费者对含乳饮料十分买账;而饼干巨头亿滋国际则意图加大健康零食的比重,以期重新获得中国消费者的青睐。

奥利奥母公司转型

“中国食品业正经历一个多元的变化,需要能量与活力。”亿滋中国总裁马儒超表示,追求健康和营养的均衡饮食已成为食品消费的新潮流,亿滋要积极回应消费者的需求,抓住这一机遇。这家拥有奥利奥、趣多多在内的饼干巨头刚刚宣布将其在50多个国家和地区大受欢迎的焙朗早餐饼正式引入中国市场。

亿滋中国饼干品类市场副总裁阿莱克西·尚冠指出,早餐饼干的目标消费人群是中国年轻的消费者,“中国年轻的消费者,就是从25到35岁的人群,他们的生活方式不同,他们享用早餐的习惯也有变化。他们会倾向于更现代和便捷的早餐选择。”

“中国消费者其实非常善变”,一家国际食品企业巨头相关负责人曾对北京晨报记者表示,以往只需要引进其在全球的现有品牌,而现在却行不通了。

一个常见的场景是,超市货架上高糖高热量饼干的受欢迎程度在降低,而谷物类饼干及功能性饼干开始大受欢迎。对食品企业而言,中国消费者生活方式的变化和对健康零食的追求带来了巨大的挑战,如果不适应这一潮流就会处境危险。

亿滋转型的重点是加大健康产品的比重。亿滋国际亚太区饼干品类研发副总裁王洁表示,亿滋在苏州成立亚太区饼干研发中心中的主要任务就是开发更健康的零食和饼干的产品。“亿滋国际几个星期前宣布全球2020计划时表示,届时全球业务有50%的营收将来自于健康零食,现在是30%左右,希望在未来的5年左右提升健康选择的零食比例达到50%。”

饼干市场增速放缓

亿滋国际的转型只是饼干市场的一个缩影。在保持了每年15%的高增长后,从2013年起,饼干市场疲态初现。A.C.尼尔森数据显示,2013年饼干整体市场销售量出现了3.65%的衰退,其中以亿滋奥利奥为代表的夹心饼干销售量衰退最明显,达到了6.72%。

受到饼干主业收入下滑影响,亿滋的业绩也出现了衰退。2013年四季度,亿滋的整体净收同比下降了0.1%,当时亿滋方面的解释是包括中国在内的市场消费者对夹心饼干兴趣下降。为了缓解业绩下滑的速度,亿滋只好以减少开支来保利润。

2014年被认为是饼干市场的一个转折点,在此之前,饼干在全球都保持着良好的增长,但在这一年,世界前几大品牌的饼干销售都有不同程度的下降。分析人士指出,这背后有全球经济面临下滑趋势的大环境影响,但也从侧面反映出饼干竞争开始走向白热化。

能重获消费者青睐吗?

为了将消费者重新拉回身边,所有的生产商都在绞尽脑汁。

亿滋相关负责人表示,会改善奥利奥、趣多多的营养成分,适合更多的现代消费者的需求。此外,会提供更多的小包装产品,“用小包装帮助消费者掌握平衡的饮食。”

中国的吃货正在改变世界。此前为了迎合中国消费者,亿滋中国专门推出了针对中国年轻女性消费者的奥利奥巧轻脆,相比传统的奥利奥热量更低,这款产品在今年7月推向了美国市场,成为第一款由中国团队研发的新品在美国上市。根据亿滋国际计划,这款专为中国年轻女性消费者研发的产品将在明年推向其他区域市场。

除了在产品的成分和包装上有所改进外,饼干企业还在渠道上更紧密贴近中国消费者。亿滋中国总裁马儒超表示,亿滋在电子商务和传统的经销商渠道有非常大的投入,“电子商务帮助一个公司覆盖三线城市、四线城市甚至乡村,覆盖的效率更高,成本更低。在传统的模式下,我们需要更多的销售人员去覆盖广袤的小县城和乡村,在新常态下,这种人力模式不具可持续性了。而电子商务可以把我们的产品以更有效、经济的方式送到这些地方,释放乡村的需求,释放农村的购买力,促进他们的消费。”

对亿滋中国而言,一个好消息是,尼尔森中国的数据显示,2015年上半年,中国饼干品类增长3.4%,其中11%来自于奥利奥。

北京晨报记者 陈琼

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急于取悦中国消费者的远不止饼干巨头,还有快餐和饮料巨头。在加速推出多元化新品的同时,“中国元素”遍地开花。

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